SAMSUNG: Đổi mới, đổi mới, đổi mới nữa đi! P2

Đổi mới chiến lược

Theo quan điểm của học thuyết này thì sản phẩm điện tử không khác gì những con cá bán cho nhà hàng để làm món shasimi. Với mức độ cạnh tranh gay gắt trên thị trường tiêu thụ hàng điện tử, một sản phẩm độc đáo mới lạ của ngày hôm nay sẽ có thể trở thành vật dụng rẻ tiền trong vài tháng sau. Cũng như cá, khi đem bán ngày đầu tiên, chúng sẽ được đưa vào các nhà hàng sang trọng, qua ngày thứ hai thì vào các nhà hàng hạng thấp hơn với giá chỉ còn một phần tư. Sau đó thì chúng trở thành “cá khô”. Bám sát quan điểm này, Samsung cho rằng bí quyết thành công trong lĩnh vực hàng điện tử là đưa các sản phẩm mới lên quầy kệ trước các đối thủ. Bằng cách đó, công ty có thể định giá sản phẩm ở mức cao nhất có thể. Ông Yun nhận định “Trong kinh doanh, tiền được tạo ra trong thời gian sản phẩm của bạn đưa đến tay người tiêu dung. Vì vậy, nếu bạn có thể rút ngắn thời gian này trong vòng một tuần, bạn sẽ tạo ra một sự khác biệt lớn so với đối thủ, còn nếu bạn chậm chân khoảng hai tháng, trò chơi coi như kết thúc.” Nhờ theo sát chiến lược về “tốc độ”, Samsung đã cải thiện được thời gian trung bình cho ra đời một sản phẩm mới từ 14 tháng xuống còn năm tháng vào năm 2003.

Đổi mới sản phẩm

Không chỉ thay đổi về quan điểm sản xuất và tập trung đầu tư, Samsung còn liên tục đổi mới hình ảnh của mình qua từng sản phẩm. Thay đổi quan trọng đầu tiên là việc ông Lee Kun Hee quyết định xây dựng thương hiệu, chứ không xây dựng từng sản phẩm đơn lẻ. Sản phẩm của Samsung thay vì là Plano, Tantus, Yepp… thì nay nó chỉ là Samsung, tất cả đều chung một nhãn hiệu là Samsung. Giải thích về sự thay đổi này, Giám Đốc Marketing Toàn Cầu, Gregory Lee, đã nói “Thời kỳ khủng hoảng Hàn Quốc, chúng tôi bị ảnh hưởng nghiêm trọng vì không có một thương hiệu vững mạnh. Samsung muốn tập trung phát triển một thương hiệu hơn là 50 cái. Và mục tiêu chúng tôi hướng đến là tạo dựng được một hình ảnh mà mọi người đều yêu thích, cũng như BMW đã làm rất tốt.” Việc này hoàn toàn hợp lý khi người tiêu dùng gặp bất kỳ sản phẩm nào của công ty thì cái tên Samsung cũng được họ nhắc lại. Và khi công ty hoạt động tốt, sản phẩm được yêu thích thì việc lặp đi lặp lại “Samsung, Samsung, Samsung” sẽ trở thành một thói quen cho nhãn hiệu họ quyết định lựa chọn. Đầu tiên là việc gắn hình ảnh Samsung với những sự kiện thể theo lớn qua việc tài trợ và quảng cáo như Olympic, Thế Vận hội Châu Á, Câu lạc bộ Bóng đá Chelsea, Giải đua xe hơi thể thao Nascar…

Ngoài ra, việc xây dựng đặc tính sản phẩm cũng được cải tiến. Trước đây, Samsung cho rằng chỉ cần sản phẩm có chất lượng tốt sẽ bán được. Nhưng bây giờ, sản phẩm của họ chú trọng đến ba yếu tố: công nghệ, thiết kế và khả năng ứng dụng. Về công nghề, mặc dù năm 1997 gặp nhiều khó khăn về tài chính, Tổng Giám Đốc Yun vẫn quyết định dùng hàng tỉ USD đầu tư vào con chip ghi dữ liệu mới. Vào thời điểm đó, Samsung là một trong những công ty lớn nhật thế giới về chip ghi dữ liệu. Vài nhận định cho rằng nếu Samsung chần chừ trong việc đầu tư này thì khả năng mất vị trí dẫn đầu thị trường công nghệ là khó tránh. Bên cạnh đó, công ty luôn ưu tiên cho bộ phận R&D (nghiên cứu và phát triển), kể cả trong giai đoạn khủng hoảng, nhiều công ty cắt giảm quỹ R&D để tiết kiệm chi phí, nhưng Samsung lại đầu tư rất nhiều. Nếu năm 1998 là một triệu USD, thì đến năm 2007 giá trị dành cho R&D đã lên đến 6,3 tỉ USD.

Tuy nhiên, có lẽ việc tác động mạnh mẽ nhất đến cách nhìn của người tiêu dùng đối với Samsung là khi họ thực hiện chiến lược cải tiến thiết kế sản phẩm. Tổng Giám Đốc Yun nhận định “Một mầu thiết kế ấn tượng sẽ khiến sản phẩm của bạn nổi bật so với đối thủ.” Năm 1994, Samsung chuyển trung tâm thiết kế từ Suwon, một thành phố nhỏ về Seoul. Đến nay Samsung đã có thêm năm trung tâm thiết kế sản phẩm trên toàn cầu, đặt tại London, Los Angeles, San Francisco, Tokyo và Thượng Hải. Chỉ trong năm 2003, Samsung đã tung ra 95 sản phẩm mới tại thị trường Mỹ. Nói riêng về điện thoại di động, Nokia cũng đưa ra hàng loạt sản phẩm mới, nhưng xét về mẫu mã thiết kế thì chỉ có khoảng hai đến ba mẫu, trong khi Samsung có 78 mẫu thiết kế khác nhau với 130 dòng sản phẩm trên toàn cầu. So với Motorola, việc thay đổi mẫu mã sản phẩm được thực hiện trong khoảng thời gian từ 12 đến 18 tháng thì Samsung “làm mới” sản phẩm của mình cứ chin tháng một lần. Những sản phẩm của Samsung được thiết kế tinh xảo với những đường cong, độ mỏng, màu sắc sang trọng cho giới kinh doanh và không ít những màu trẻ trung cho giới trẻ. Điều này cũng dần trở thành đặt điểm dễ nhận dạnh của Samsung, khi một người muốn ngắm nhìn và lựa chọn các mẫu điện thoại sành điệu, tinh tế, họ nghĩ đến Samsung. Không chỉ nổi trội về thiết kế trong điện thoại di động, Samsung còn dẫn đầu về thiết kế tivi với màn hình siêu mỏng, tinh thể lỏng, plasma…

Samsung cũng thay đổi hình ảnh bằng việc ngừng sản xuất sản phẩm cấp thấp sang hàng tiêu dùng cao cấp, vì họ tin rằng giá trị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu trên thị trường. Chẳng hạn như việc bán 300.000 chiếc điện thoại V205 với giá mỗi chiếc là 350USD, 100.000 chiếc điện thoại kết hợp chức năng quay video với giá 583USD/chiếc trong một tháng.